Un cliente entra en una tienda y alza la mirada para saludar a los dependientes que, enfrascados en una distendida conversación de corrillo, ni siquiera le responden con un 'buenas tardes'. Sólo restan diez minutos para que den las ocho, la hora de cierre del establecimiento, y de poco le sirve dar vueltas y simular que se interesa por algún artículo porque nadie se acerca a preguntarle qué desea. Lo que los empleados no saben es que aquel frustrado comprador es, en realidad, un observador contratado por el propio comercio para comprobar el trato dispensado a los clientes. Afortunadamente, muchos establecimientos hubieran superado este examen con nota, pero Cantabria no acaba de romper con el tópico de unos comerciantes que atienden con prisas y sin ganas.

Cada año, desde hace ya seis, 25 comercios cántabros aceptan ser visitados, sin previo aviso, por un cliente anónimo que no acude a comprar sino a valorar la calidad del establecimiento, que no solo reside en la amabilidad de los dependientes o en su manejo de las técnicas de venta, también en otros aspectos que invitan o desaniman a un potencial comprador como la disponibilidad de los artículos o su decoración.

Este programa de diagnóstico dentro del punto de venta, conocido como el 'Cliente Misterioso' se enmarca en un conjunto de iniciativas lideradas por la Cámara para mejorar la atención al cliente en los comercios y formar en habilidades de venta al público. Isabel Cuesta, su directora de Formación, Empleo y Creación de Empresas concreta que el objetivo es "devolver al empresario un retrato de su negocio, observado por un experto externo y objetivo, con el fin de mejorarlo".

Para no despertar sospechas y hacer un dibujo lo más fiel posible de la clientela, una consultora especializada en ventas recluta a observadores de distintas edades, sexos y clases sociales con formación comercial o empresas a su cargo. Antes de visitar cada comercio, estos clientes anónimos reciben un esquema con los aspectos en los que deben fijarse, algunos comunes y otros específicos de un sector o demandados por el propio empresario, como el acierto en la iluminación o la limpieza, la presencia de carteles u hojas de reclamaciones, la destreza de sus profesionales, el atractivo del escaparate o incluso la posibilidad de cambiar artículos o de pagar con tarjeta.

Los comercios se analizan antes y durante los periodos de Navidad y de rebajas para comprobar si su respuesta varía en función de la actividad. Las tres primeras visitas se acompañan de una valoración previa, que les servirá para afrontar con mayor éxito las tres visitas restantes, que tendrán lugar durante estas campañas de venta para confirmar que se han puesto en marcha las mejoras. El informe final llega a manos del empresario para que lo comparta con sus empleados, aunque la consultora puede discutirlo directamente con los trabajadores para evitar que se sientan incómodos o molestos con la evaluación. «No suelen sorprenderse», dice Marta Garrido, técnico de Comercio Interior de la Cámara, porque «el empresario comprometido sabe muy bien lo que tiene dentro, pero busca un profesional ajeno que se lo confirme». Otras veces, es el titular del negocio quien decide ponerse a prueba: «Es un reto interesante», añade.

Las grandes asignaturas pendientes de los comercios cántabros, según la consultora que coordina el estudio, Carmen Bielsa, son la atención al público y el desconocimiento de algunas técnicas comerciales como la venta cruzada o el seguimiento al cliente: «Lo que hace la inmensa mayoría es despachar y no vender», afirma. Sin embargo, valora el interés que muestran por aplicar medidas correctoras, conocidos los fallos.

En esta séptima edición, la Cámara se pondrá en contacto con todos los comercios de la región. En años anteriores han participado tiendas de textil, zapatos o complementos, peluquerías y hasta concesionarios, situados en Santander, Laredo, Torrelavega o Reinosa. Cámara y Comercio de la Consejería de Economía cofinancian el proyecto y los comercios aportan una pequeña cantidad.