Edificio de La Lechera, sede de la Feria de Muestras de Cantabria. :: LUIS PALOMEQUE

Una feria, congreso o evento es una actividad que tiene como principal característica reunir en el mismo espacio y en una fecha concreta a la oferta y a la demanda de un determinado producto o servicio. Es decir, se conciben como una estrategia comercial que permite poner en contacto a todos aquellos actores que pueden estar interesados o vinculados a una determinada área.

Bajo esta premisa, el formato puede aplicarse a multitud de actividades. En este sentido, una de las que más protagonismo está adquiriendo en los últimos tiempos son los congresos, antes circunscritos a otro tipo de espacios. Un cambio que se está produciendo como consecuencia de la propia evolución de estas infraestructuras, en las que hoy en día predominan valores de «modernidad, espectacularidad de las arquitecturas, accesibilidad, variedad en la oferta y adaptabilidad de los espacios», enumera José Antonio Vicente, presidente de la Asociación de Ferias Españolas.

Ha sido el incremento de la competencia el que ha incentivado este cambio en el concepto de recinto ferial. Belén Díaz, profesora de Economía Financiera de la Universidad de Cantabria y encargada de redactar un informe de viabilidad de la Feria de Muestras de Cantabria, apunta que éste ha sido el motivo que ha despertado la «necesidad de innovar y de diferenciarse, ofreciendo alternativas a la celebración de ferias tradicionales, conjugando la exposición con experiencias de socialización y ocio».

Las nuevas tendencias en las celebraciones de eventos en estos espacios pasan, asegura Díaz, por «conectar emocionalmente con la audiencia, ofreciendo vivencias que giren en torno al visitante y no tanto en torno al producto».

Estas novedades en las estrategias de gestión y promoción de los recintos feriales van dirigidas a consolidar a estos espacios como edificios polivalentes, preparados para albergar cualquier tipo de evento en el que se desarrollen no sólo las relaciones de negocio, sino también las sociales.

Fórmulas innovadoras

«La actividad ferial es tan antigua como el mercadeo», señala el presidente de la AFE, una longevidad que ha permitido a estos espacios avanzar en distintas direcciones a lo largo de los años. Actualmente, el camino de la I+D+i es el que permite la supervivencia y el crecimiento de este tipo de recintos, un concepto que está presente y que es la antesala del futuro.

Adaptarse a las necesidades de expositores y visitantes es la base sobre la que se asientan las distintas fórmulas innovadoras que se aplican a estas infraestructuras.

Desde la AFE, consideran que para innovar «es necesario tener un amplio conocimiento sobre una necesidad, aunque no todas las ideas innovadoras tienen éxito. Por lo tanto, es preciso jugar con todas las herramientas que permitan que la innovación no sólo sorprenda, sino que también sea rentable».

Respecto al tipo de medidas que pueden emprenderse, la profesora de la UC tiene clara la dirección que deben seguir, «la innovación debe centrarse en diferenciarse de la competencia, dotando a los recintos de nuevos servicios y mejores infraestructuras, ampliando la superficie de la exposición y, en definitiva, ofreciendo una mayor calidad para expositores y visitantes». Todo ello, concluye, «acompañado de eventos feriales donde se una la exposición y los actos de ocio».

Por su parte, Roberto Martínez, socio director de Geoestratecnia y responsable de la elaboración de un estudio de impacto económico de la FMC, opina que «innovar no es sólo hacer cosas nuevas, sino hacerlas de manera diferente obteniendo el resultado esperado».

En el caso del recinto cántabro, el especialista considera que «para innovar en su gestión se necesita reunir en torno a ella a personas clave con visión estratégica de medio y largo plazo, así como un profundo conocimiento del territorio y de las tendencias culturales y de consumo que están por venir». «A partir de ahí -señala- es más fácil acceder a procesos de innovación».

Factores de éxito

Para que la inversión que se realiza en un espacio ferial no caiga en saco roto hay que tener en cuenta aspectos como «la importancia de las ferias, la calidad de los organizadores, el lugar donde se realiza, la cantidad y calidad del público visitante, el nivel empresarial y los expositores que asistirán. Una buena preparación es crucial para que una feria tenga éxito», indica José Antonio Vicente.

Belén Díaz se posiciona en esta misma línea. «La viabilidad de las ferias pasa por tener un calendario ferial atractivo», pero también, prosigue, «es importante la segmentación de los salones, la ubicación del recinto o la dotación de servicios».

El uso de la tecnología también es decisivo y, aunque es necesario modernizar las ferias, «no hay que dejar de lado algo básico, que son las relaciones personales que dotan de confianza a los visitantes», apunta la profesora de la UC.

Todos estos factores están estrechamente relacionados con el sistema de gestión que se aplique en estos recintos. Es, por tanto, en este punto donde ha de fraguarse un modelo óptimo de explotación.

Roberto Martínez explica el impacto y la influencia que tienen los gestores. «Para conseguir que la actividad ferial sea un motor económico es clave que los gestores conecten con las empresas locales, regionales y de otras comunidades cercanas y se ajusten a las necesidades de estos empresarios para celebrar encuentros profesionales. Y también es preciso que conozcan la visión estratégica de la comunidad autónoma, su proyección hacia el exterior, sus aspectos culturales y su difusión tanto hacia la población flotante como hacia los turistas».

Un modelo con futuro

Hay quien se cuestiona si los retos comerciales y tecnológicos que tienen por delante los recintos feriales terminarán por hacer desaparecer al modelo. Desde luego, no son tiempos fáciles, pero tampoco lo son para otros sectores económicos y, no hay que pasar por alto que estas infraestructuras no son ajenas al resto de la coyuntura económica. «Las ferias son un reflejo del mercado global y no quedan al margen de los impactos económicos que se producen, pero son, según empresarios y directivos de distintas áreas comerciales, la mejor herramienta de marketing y venta que existe en la actualidad», asegura el presidente de la AFE.

Según los expertos consultados, la viabilidad del modelo no genera dudas, los recintos feriales tienen mucho que aportar a los territorios, pero es necesario saber encontrar el equilibrio entre la inversión y la explotación de la infraestructura, un punto al que se llega sabiendo adaptar la actividad a las necesidades que se van generando. Esta capacidad de adaptación, radicada en los gestores del proyecto, es la pieza que hace encajar el puzzle.