En tiempos de crisis es cuando se suelen buscar soluciones novedosas, en otro tiempo casi impensables o que parecían poco viables. La compañía Orion Trading no ha surgido por mor de la recesión -de hecho, se constituyó en 1996 en Nueva York, año en el que España empezaba un despegue económico que desembocaría en su última etapa de bonanza-, pero ha sabido sacar un mayor provecho a sus virtudes en la coyuntura actual.

Imagínense ustedes a una empresa que desea anunciarse, pero el coste de esas campañas publicitarias supera su capital líquido disponible. ¿Qué hacer entonces? ¿Renunciar a ello pese a la competencia creciente, o rebuscar debajo de las piedras en busca de otras alternativas? Pues bien, hay una forma de aprovechar parte de sus activos, fundamentalmente aquellos que no le son necesarios en su funcionamiento habitual, a fin de financiar parte de los costes de la operación.

¿Y de qué cifras hablamos? Pues de las que se quiera, siempre que «el valor del activo o los activos esté en proporción al plan de medios que se quiere contratar». Así lo explica Brian McMahon, presidente y consejero delegado de Orion Trading, una multinacional que ya opera en 13 capitales internacionales y a través de 11 países, entre ellos, Estados Unidos, México, Canadá, Japón, Australia, Reino Unido, Francia y España, donde dirige sus operaciones Dario Sarcinella.

Pero, ¿en qué consiste este negocio que, según sus impulsores, resulta rentable para todas las partes: anunciantes, medios de comunicación e intermediario? Un ejemplo puede ilustrarnos: una empresa de electrónica de consumo que invierte 500.000 euros en publicidad anualmente, al recurrir a Orion paga una parte en efectivo -en este caso, pongamos 400.000- y el resto en producto. ¿Y qué pasa con ese activo? Pues el intermediario (Orion) lo compra «manteniendo el valor pleno -McMahon insiste en este punto, pues así se evita la pérdida que suele conllevar la liquidación de cualquier bien, sobre todo si se hace con prisas-, a través de créditos comerciales ('trade credits') que luego el cliente puede usar para financiar parte de su inversión publicitaria».

Ese bien (o bienes) es revendido luego, pero no a los soportes publicitarios sino a otras compañías; eso sí, siempre conforme a las limitaciones que hayan sido fijadas previamente de acuerdo con el cliente. Precisamente esa es la vía de financiación de Orion Trading, junto al margen que obtiene a través de operaciones de 'trading' (comerciales) con las que adquiere grandes paquetes en medios. Asimismo, cuenta con la ventaja de «tocar todas las industrias» y de actuar en varios países, lo que le permite comercializar activos en uno de ellos y usar sus créditos correspondientes en cualquier otro donde opere. Por ese motivo, no cobra comisiones ni honorarios.

Estamos ante la primera agencia de ámbito internacional dedicada al trueque en la empresa, que en EE UU se conoce como 'barter', «un poderoso sistema de ahorro para los presupuestos de publicidad siempre y cuando se genere un relevante 'cash-flow (flujo de caja)' y se optimice la liquidación de activos». Palabras de Brian McMahon, todo un experto en la materia.